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南航雜志運(yùn)營(yíng)的思考
作者：楊鵬林 日期：2009-3-13 字體：[大] [中] [小]
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南航雜志經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成針對(duì)不同人群的期刊，并形成了自己一些鮮明的定位如定位于“領(lǐng)略財(cái)富市場(chǎng)，品位優(yōu)質(zhì)生活”的《GATEWAY》、“風(fēng)尚潮流，炫目人生”的《NIHAO》、“頭等艙生活”的《ICON》，并在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的效果。同時(shí)也存在一些問(wèn)題，雜志運(yùn)營(yíng)方面需要新的突圍。
雜志的運(yùn)營(yíng)取決于兩方面，一個(gè)是雜志內(nèi)容的可讀性，二是雜志發(fā)行的渠道。在現(xiàn)代信息社會(huì)，人們接受來(lái)自各方信息，只有有價(jià)值的信息才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。在解決了內(nèi)容的基礎(chǔ)上，讓雜志成為消費(fèi)者樂(lè)于了解信息的重要途徑時(shí)，如何讓你的用戶群體隨手可讀同樣不容忽視，這就是雜志運(yùn)營(yíng)的渠道策略。雜志經(jīng)營(yíng)的原則就是“內(nèi)容為王，渠道為王”。只有真正做到“內(nèi)容為王，渠道為王”，才能創(chuàng)造更高的廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體的二次售賣。
“內(nèi)容為王”體現(xiàn)在信息的有效性和視覺(jué)的沖擊力。信息的有效性就是要為讀者提供能夠滿足他們想要的東西，讀者的需求是多樣的，如果是國(guó)內(nèi)的讀者，他們很想了解國(guó)內(nèi)有什么好玩的，他們也想看看外面的時(shí)間有多精彩；如果是國(guó)外的有人，他們來(lái)到中國(guó)，更多是的了解更多有關(guān)中國(guó)的樂(lè)趣，在這樣一種市場(chǎng)需求下，目標(biāo)群定位于國(guó)內(nèi)空中飛人的《GATEWAY》和定位于外國(guó)游客或商務(wù)人士的《NIHAO》合二為一，讓用戶體驗(yàn)一本雜志兩種享受的快感。其中《GATEWAY》以國(guó)際潮流、旅游休閑、尋寶鑒賞、創(chuàng)富理財(cái)為內(nèi)容，全力打造空中飛人主流財(cái)經(jīng)時(shí)尚品味雜志。《NIHAO》以中國(guó)本土文化、生活態(tài)度、自然環(huán)境、歷史時(shí)空、投資機(jī)會(huì)為內(nèi)容，全力打造國(guó)際友人休閑度假投資類雜志。
作為南航集團(tuán)下的雜志，不可避免的具有濃重的企業(yè)色彩，但作為面向特定人群的運(yùn)營(yíng)類雜志，需要淡化南航的一些信息，南航的內(nèi)部新聞作為雜志訊息的附屬信息，在編排上放在雜志后部分，這樣能加強(qiáng)一份商業(yè)雜志引起讀者閱讀的欲望。
信息爆炸導(dǎo)致人類的“讀圖時(shí)代”，人們對(duì)圖片的喜歡強(qiáng)于對(duì)文字的愛(ài)好，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，看看封面、看看裝訂、再稍微翻幾頁(yè)，就知道這本雜志有沒(méi)有給他們一個(gè)看下去的理由，一本雜志設(shè)計(jì)感比較強(qiáng)、圖片比較精美、信息對(duì)位的雜志很快刺激了內(nèi)心閱讀的熱火。現(xiàn)在的80后、90后喜歡看1626、MILK……對(duì)味了，當(dāng)然有feel，雖然雜志運(yùn)營(yíng)現(xiàn)階段目標(biāo)人群是70前中堅(jiān)力量，但這群新生代就是將來(lái)的讀者，需做到未雨綢繆。
人類社會(huì)在分化，出現(xiàn)了很多族，月光族、奔奔族、裝嫩族、御宅族……無(wú)論什么族，他們的行走功能都在弱化，一臺(tái)電腦、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)再加上快餐可以成為他們的全部，互聯(lián)網(wǎng)成為了他們了解外面的窗口，也是他們生活的載體，他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上看雜志、看新聞、訂餐、購(gòu)物……如果雜志還死守紙的載體，你同樣會(huì)失去所不愿看到的流失，尤其在互聯(lián)網(wǎng)web2.0的時(shí)代，多媒體已成為時(shí)代趨勢(shì)，雜志的多媒體化也是吻合潮流的。
“渠道為王”對(duì)于雜志運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它是“內(nèi)容為王”的孿生姐妹，如何將雜志傳遞出去與雜志內(nèi)容的可讀性同樣是重要。不同的雜志的渠道策略是不一樣的，對(duì)于以普通飛人為用戶群的《GATEWAY》《NIHAO》，這類人喜歡在“星巴克”感受一杯咖啡坐一下午的悠閑、在綠茵閣體驗(yàn)下西餐的感覺(jué)，既然這群人喜歡這樣的生活，我們將雜志伸向這些觸角，既讓些人有了資訊的快餐，也傳遞了我們的雜志。對(duì)于以頭等艙生活高端人群的《ICON》,這些人對(duì)獨(dú)享特別有感覺(jué)，房子不一定是最大的，但一定最特別的，他們不想其它人看到他在想什么看什么，他們很在乎圈子，只有獨(dú)才能滿足它內(nèi)心的一股傲氣，只有直郵和圈子的載體才能制造這種獨(dú)享的感覺(jué)。
內(nèi)容和渠道都解決了，現(xiàn)在需要找到理由給客戶投放廣告的理由，你所做的，或許其它雜志都擁有，只有特別地、適合地才是有feel,人家才會(huì)給錢你啊。有時(shí)候運(yùn)營(yíng)需要從雜志本身去謀劃，但為了更多的源泉，需要跳出雜志看雜志。
大熱點(diǎn)，小切題，定向廣告招商。人類消費(fèi)屬于精致化時(shí)代，不再追求大而全的東西，作為廣告主來(lái)說(shuō)，他們的需求也是精致化，他們不想在一個(gè)沒(méi)有主題、沒(méi)有性格、沒(méi)有內(nèi)容的三無(wú)產(chǎn)品上投放廣告。五一、十一、元旦、情人節(jié)等等中國(guó)的、世界的甚至亂七八糟的節(jié)日中或者人為的創(chuàng)造某種節(jié)的時(shí)候，大路貨也是有市場(chǎng)的，精致地對(duì)位地量身定制地更容易招徠廣告主。在一些社會(huì)熱點(diǎn)上，要采取大熱點(diǎn)，小切題，定向廣告招商，不能制造大路貨，不能只要投放廣告的客戶就是主。如十一黃金周，我們可以圍繞自駕游、戶外探險(xiǎn)等窄眾范圍的圈子進(jìn)行策劃，進(jìn)行針對(duì)性的廣告招商。
深度合作，專題策劃，制造別冊(cè)。廣告主越來(lái)越挑剔，他們總是奢望這本雜志就是他們一家公司的一個(gè)廣告，當(dāng)然不是廣告包場(chǎng)，費(fèi)用與上百個(gè)廣告同臺(tái)競(jìng)技是一樣的價(jià)格，在這樣的一種市場(chǎng)需求下，只有以專題策劃的形式制造別冊(cè)，保證這本別冊(cè)上沒(méi)有一個(gè)其它的廣告，你想有多少就有多少，你想全部是硬廣告就是硬廣告，全部是軟文就是軟文，哪怕里面都是空白都是可以的，當(dāng)然你得掏錢。如奔馳E級(jí)車上市的廣告宣傳，我們?cè)谶@本別冊(cè)上可以講到你的發(fā)源、你的文化、你的價(jià)值、你的動(dòng)向，讓消費(fèi)者感覺(jué)在閱讀這本別冊(cè)，不是在看一本廣告，而是讀一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)。
整合資源，跨媒體合作，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ谋樵谛ЧV告主當(dāng)然希望它的廣告在越多的地方看見(jiàn)，客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，總是希望網(wǎng)絡(luò)公司給它們更多的配送，哪怕那些配送放在沒(méi)有人看的地方，他們也感覺(jué)很舒坦，既然南航掌握了很多資源，何不將這些資源進(jìn)行整合，進(jìn)行廣告連動(dòng)傳播。如與飛機(jī)座套廣告、推車廣告的配搭，讓客戶感覺(jué)你在用心幫他們解決傳播的問(wèn)題，而不是說(shuō)我主要做雜志就在雜志投放廣告就完成任務(wù)了。
俱樂(lè)部行銷。這個(gè)社會(huì)流行圈子文化，身上揣著代表各類圈子的會(huì)員卡、打折卡啊、積分卡之類的東西，有了圈子他們就會(huì)熱衷這個(gè)圈子的各種活動(dòng)，南航擁有這么多會(huì)員，利用這些資源組織些活動(dòng)、弄弄講座，他們覺(jué)得有收獲，我們也有收獲。資源也是生財(cái)?shù)墓ぞ撸覀円部梢岳觅Y料獲取一些利潤(rùn)，當(dāng)然不能讓會(huì)員進(jìn)行投訴，不能讓會(huì)員老是接到亂起八糟的廣告。突然一夜間很多會(huì)員接到治療性病的廣告，那你就完了，所以要甄選，而且要控制在自己手里。
跨界合作，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)基點(diǎn)。現(xiàn)在設(shè)計(jì)界流行CROSS、穿衣打扮流行混搭，流行肯定有它意想不到的傳奇效果，以至于人們這樣狂熱的追捧。如果我們與攜程、美國(guó)運(yùn)通、中國(guó)國(guó)旅的跨界合作，說(shuō)不定同樣收到意想不到的效果。
利用雜志自身信息優(yōu)勢(shì)，涉足圖書(shū)出版市場(chǎng)。辦了這么多年雜志，各類有價(jià)值的信息也不少，何不將這些有價(jià)值的信息從新梳理，裝訂成冊(cè)將它放到圖書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)造財(cái)富。
量身打造新的廣告表現(xiàn)形式。廣告主總希望自己的廣告有特點(diǎn)，哪怕一個(gè)套紅廣告，如果可以的話，他們都希望做成異形狀的、過(guò)UV的、鏤空的，只要不是變成彩色或其它顏色的工藝及形式都可以接受，雖然內(nèi)容沒(méi)特點(diǎn)，但還是希望特別點(diǎn)，要讓客戶感覺(jué)，這廣告長(zhǎng)得挺丑，穿得還不錯(cuò)。
楊鵬林，國(guó)內(nèi)著名學(xué)府廣告學(xué)畢業(yè)，多年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌及地產(chǎn)運(yùn)作均有研究。聯(lián)系方式：MSN：yang_penglin@hotmail.com Q Q：254007780 博客：http://blog.163.com/yang_penglin/